Тимофей Макаров, директор по маркетингу Price.UA, рассказал всеукраинскому журналу «Маркетинг и Реклама» про особенности современного маркетинга и омниканальность.

ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ — ЭТО МИРОВОЙ ТРЕНД, И УКРАИНА ИМЕЕТ ВСЕ ВОЗМОЖНОСТИ НЕ ОТСТАВАТЬ

«Разница между понятиями «омниканальность» и «многоканальность» для многих не очевидна, тем не менее она существенна. Мультиканальность (или многоканальность) — это коммуникация бренда или ритейлера с пользователем в нескольких каналах. Это может быть сайт, розничная точка, телефон, приложение в смартфоне, емейл. Но зачастую такая коммуникация проводится независимо друг от друга. Например, интернет-магазин отрабатывает инфоповод «8 Марта». Отдел маркетинга готовит акцию на сайте, рассылку с акционными предложениями, ту же информацию  запускают через push и на ситилайтах в метро. «Омниканальность» — это когда бренд не просто коммуницирует с пользователем в разных каналах, он вместе с пользователем идет по пути принятия решения, используя Customer Journey клиента и плавно переводя его из одного канала в другой. Вы приходите на сайт посмотреть на телефон или купить его, оставляете номер телефона или емейл и через два дня получаете рассылку с аксессуарами для этого телефона. Логика омниканальности в том, что любой последующий контакт с брендом опирается на ваш накопленный опыт из предыдущего контакта.

Несколько слов к вопросу об актуальности омниканальности для нашей страны. Омниканальность — это мировой тренд, и Украина имеет все возможности не отставать от него. Старые маркетинговые технологии в один-два контакта, конечно, внедряются быстрее и проще — и дают быстрый профит здесь и сейчас. Но маркетолог, который использует только прямую коммуникацию, в условиях современного рынка быстро упрется в потолок. Омниканальность же является более сложной технологией. В нее нужно вложить много труда и ресурсов — но в потенциале она предполагает гораздо более значимый эффект. Эффективность омниканальности не зависит от того, практика ли это Украины или США. Качественная омниканальная коммуникация будет эффективна вне зависимости от региона, потому как опирается на обычные человеческие потребности и мотивацию. Так что вопрос не в эффективности, — скорее, в популярности. Украинские маркетологи по-прежнему используют традиционные каналы коммуникации — внешние носители, емейл, социальные сети. Очень любят телефонный контакт — хотя этот канал работает чем дальше, тем хуже. Мировой тренд в виде мессенджеров как канала коммуникации дошел до нас только недавно, о его повсеместном использовании говорить пока не приходится. Качественные омниканальные кейсы пока что можно пересчитать по пальцам. Обратная сторона омниканальности — сложность разработки и настройки процессов. Это ведь не просто Big Data, когда нужно собрать и проанализировать большие объемы данных. Нужно также настроить алгоритмы, которые учтут логику пользователя и Customer Journey. Связать их в «безшовную» цепочку. Синхронизировать процессы, обучить людей, настроить систему сбора данных для анализа и калибровки. Это огромный труд, который требует существенных интеллектуальных, финансовых и временных ресурсов. Поэтому мало кто из украинских предпринимателей готов к этому сложному процессу — предпочитают ограничиваться проверенными связками в один-два контакта с пользователем. Очень популярно мнение, что это путь больших корпораций, которые обладают такими ресурсами, — а малый и средний бизнес просто не вытянет такую нагрузку. В действительности практика показывает, что самые крутые кейсы в Украине делает именно средний бизнес — потому что он более гибкий, что ему легче начать строить такую цепочку. Из крупного бизнеса больше всего шансов у комплексных компаний, которые предоставляют широкий спектр услуг, — это маркетплейсы, прайс- и job-агрегаторы, сервисы бронирования и заказа. На таких ресурсах сконцентрировано очень много возможностей для предоставления потребителю услуг в разных сферах — это упрощает построение «бесшовной» цепочки и делает ее потенциально глубже и богаче.

Один из самых крутых кейсов постоянно работающей омниканальности, который я видел, — как раз из среднего бизнеса. Это сеть кинотеатров «Планета Кино». Через сутки после первого контакта я им рассказал о себе все — выдал телефон и емейл, установил приложение, подписался на соцсети. Сейчас они знают, какие я фильмы хожу смотреть, что покупаю в их же магазине перед сеансом, какие залы предпочитаю и в какие дни недели. Я у них сегментирован, оценен и посчитан. Мне приходят предложения именно на те фильмы, на которые я с большой долей вероятности пойду. У меня ненавязчиво копятся баллы — и я четко осознаю, когда я их трачу. В общем, они со мной очень ненавязчиво коммуницируют везде и получают от меня стабильный средний чек.

А причина проста — на каждом этапе моего пользовательского пути мне предложили очень понятные и своевременные вещи. Приложение — чтобы покупать билеты и не стоять в кассе, а также считать баллы программы лояльности. Соцсети — чтобы у себя в ленте видеть новинки. Номер телефона — чтобы иметь возможность зайти в зал, даже если у меня разрядился смартфон с купленными билетами внутри приложения.